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El polémico anuncio de Gillette y la masculinidad tóxica

La compañía de belleza y cuidado personal publicó un video de 90 segundos  anunciando sus productos y un programa en apoyo de hombres y niños en los Estados Unidos. Partiendo de su lema de marca registrada “the best men can get”, el anuncio de Gillette cuestiona tanto el significado de “best” como sus prácticas de marketing anteriores que giran en torno al atractivo sexual para promover una nueva imagen de masculinidad, basada en el respeto, rendir cuentas y el ser un modelo a seguir.

El vídeo ha recibido  millones de visitas, y, un gran número de los comentarios que recibió el video expresaron su indignación por la idea de criticar ciertos aspectos de la masculinidad que se consideran “tóxicos”; algunos de estos comentarios también estaban contaminados por la homofobia y la transfobia.

¿Qué es la masculinidad tóxica?

La semana pasada, la Asociación Americana de Psicología (APA, por sus siglas en inglés) emitió un informe único en su tipo sobre el tema de la masculinidad, definiendo “componentes de la masculinidad tradicional” que incluyen “estoicismo emocional, homofobia, no mostrar vulnerabilidad, autosuficiencia y competitividad”.

Según los psicólogos, criar niños con tales “nociones restringidas de masculinidad que enfatizan la agresión, la homofobia y la misoginia puede influenciar a los niños para que dirijan gran parte de su energía hacia conductas perturbadoras como la intimidación, las burlas a homosexuales y el acoso sexual, más que hacia actividades académicas y extracurriculares saludables”.

El anuncio de Gillette describe la “masculinidad tóxica” como una serie de comportamientos que incluyen intimidación, peleas, acoso sexual y agresión a mujeres.

El mensaje principal de Gillette es transmitido por el actor y ex estrella de la NFL Terry Crews, quien retuiteró el anuncio en forma de un clip de su testimonio de junio de 2018 en el Capitolio como un sobreviviente de asalto sexual.


“Los hombres necesitan que otros hombres rindan cuentas”, dice Crews, antes de que el anuncio ponga de relieve ejemplos positivos de masculinidad, como el acoso sexual, la ruptura de peleas y el ser un modelo a seguir para los niños y niñas de corta edad.

“Gillette cree en lo mejor de los hombres”, dijo el presidente de P&G Global Grooming, Gary Coombe, al hablar del anuncio en un comunicado de prensa. “Al responsabilizarnos unos a otros, al eliminar las excusas por el mal comportamiento y al apoyar a una nueva generación que trabaja para lograr su ‘mejor’ persona, podemos ayudar a crear un cambio positivo que será importante en los años venideros”, agregó.

“La campaña Gillette #TheBestMenCanBe pone de relieve cómo muchos hombres sienten miedo de que sus creencias sean cuestionadas. No lo sientas. Créate a ti mismo”.
– Luke y Ryan Hart

Gillette también se asoció con el “Proyecto Construyendo un Hombre Mejor”, una organización establecida por tres psicólogos con el objetivo de reducir la violencia y redefinir la masculinidad, y se comprometió a donar un millón de dólares al año durante los próximos tres años a iniciativas que apoyen el desarrollo de niños y hombres. La primera organización que eligieron es una institución por excelencia de la niñez estadounidense: el Boys & Girls Clubs of America.

Al publicar el anuncio, Gillette también anunció los resultados de un estudio que encargó a 1.188 adultos en Estados Unidos, que encontró que los cuatro rasgos que definen a un “gran hombre” son la honestidad, la integridad moral, el trabajo duro y el respeto a los demás.

 

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